木桐嘉棣波尔多AOC 红葡萄酒 mouton cadet bordeaux

木桐嘉棣由法国的菲利浦罗斯柴尔德男爵公司创立于1930年。目前，它已经畅销于世界上150多个国家。“波尔多的第一个品牌葡萄酒，目前仍然是一个楷模。”revue du vin de france在其2003年特刊中样描述木桐嘉棣。从1992年起，木桐嘉棣成为法国戛纳国际电影节官方合作伙伴。

tasting notes：

此款木桐嘉棣红葡萄酒，具有深而明亮的石榴红色；香气非常优雅，有新鲜成熟红莓（樱桃和树莓）的香气，之后散发出黑醋栗的香气。入口柔顺而圆润，香味四溢，黑莓和越桔香味之间的均衡，极其饱满。余味悠长而和谐，单宁丰富，表明该酒有较好的陈年能力。

法国波尔多是闻名世界的葡萄酒之乡。波尔多葡萄酒基本为两大类，酒庄酒与品牌酒。波尔多Zui的酒庄酒便是列级酒庄，如大家熟悉的罗斯柴尔德拉菲堡，木桐酒庄，拉图酒庄等。这次一到波尔多，拜访波尔多葡萄酒局时，与哈法德女士谈起波尔多葡萄酒，她说列级酒庄的酒是波尔多葡萄酒金字塔的，仅占百分之一，加上中级酒庄等也就在百分之三到五。希望注意波尔多另外那百分之九十五的庞大部分。我自然同意她的看法，也谈了我的观点，在当今竞争激烈的世界市场上，波尔多面向大众市场的葡萄酒需要品牌，以有效的市场战略和灵活的策略，提高品牌竞争力。如木桐嘉棣(mouton cadet)。无独有偶，过了几天访一个酒庄时，公司开发总监也表示关注波尔多葡萄酒Zui大量的那部分，特地提到目前波尔多在世界打出品牌，非常具有竞争力的是木桐嘉棣。

波尔多面积广大，开车穿行，眼前尽是葡萄园。转游多天，尽管所有主要产区都到了，也仅是蜻蜓点水。在这世界的葡萄酒之都，除了世界的列级酒庄外，还有数千中小酒庄酿出大量的酒，均以各个酒庄命名，成为无数牌子的酒。此外，波尔多有四百个葡萄酒经纪商，历史传统和现实职能其中之一便是向酒农收购散酒，装瓶上标后销到各个市场。在这过程中，也创出了无数牌子。这么多牌子的酒，别说外国人，大概非葡萄酒行业的法国人也难以认清全部。而大众葡萄酒市场的特点是品牌和价格起重要作用。对消费者来说，数千个酒庄分散了品牌注意集中度，降低了波尔多葡萄酒的品牌竞争力。木桐嘉棣以独特的品牌形像异军突起，并以品牌魅力不断扩大市场，成为波尔多Zui的品牌酒。

木桐嘉棣的诞生与发展 the birth and growth of mouton cadet

木桐嘉棣诞生在1930年代。梅多克经历了1928年和1929年的困难年份，当时葡萄种植和酿酒技术尚未达到现代的先进程度，因此不佳气候对酒的质量影响非常大。为此，木桐罗斯柴尔德酒庄庄主菲利普·德·罗斯柴尔德男爵(baron philippe de rothschild)为保持木桐酒庄酒的品质和声誉，决定1930年的酒不以木桐酒庄标示，而将酒命名为“mouton cadet” ，即木桐嘉棣。cadet在法文中是小的意思，菲利普男爵在兄弟姐妹中排行Zui小，因此有自喻之意。木桐嘉棣即木桐酒庄酒的小弟弟。

酒一推出，立即受到市场欢迎，大获成功。市场需求之大，木桐酒庄葡萄园的葡萄酿的酒根本不能满足。从1931年开始，木桐嘉棣以木桐酒庄部分葡萄，波亚克和圣艾斯代夫村葡萄园的葡萄酿成，迈出品牌酒的第一步。1932年，为保持酒质量的稳定性，菲利普男爵决定将收购酒的范围扩大到整个波尔多，并制定严格的收购酒标准，开创了以高档酒庄声誉带动品牌酒发展的时代。这是木桐嘉棣与一般波尔多经销商酒Zui大的不同。

二次大战后，木桐嘉棣在战争的灰烬中重新发展。Zui初仅在法国闻名，随着品牌声誉的扩大，1950年代进入英国市场。之后发展神速，1960年代进入美国市场，并成为享誉世界的波尔多品牌酒。继木桐嘉棣红酒的成功，为满足美国市场对白葡萄酒的需求，菲利普在1972年发展了木桐嘉棣白葡萄酒(mouton cadet blanc) 。以新鲜果香和圆润柔和为特点的木桐嘉棣白酒立刻流行世界，1986年销售量达1700万瓶。当时，市场上卖出的波尔多酒，每四瓶红酒中有一瓶木桐嘉棣红酒，每两瓶波尔多白酒中就有一瓶木桐嘉棣白酒。

1988年菲利普男爵逝世后，菲丽嫔女男爵女承父业，成为菲利普·德·罗斯柴尔德男爵公司董事长。在她的持续创新推动下，木桐嘉棣除了继续巩固发展欧洲、北美洲传统市场外，继续在世界范围内扩大市场，特别是在新兴市场有长足发展。在南美洲、日本，东南亚等国家，木桐嘉棣成为波尔多酒的象征。

木桐嘉棣品牌成功的因素 strategies for successful marketing

波尔多品牌酒(blend wine)与酒庄酒(chateau wine) 的不同是前者可以用某个产区以至整个波尔多内采购酒调配，后者仅能用自有葡萄园的葡萄酿酒。波尔多经销商出品牌酒历史悠久，木桐嘉棣得以后来居上，获得世界性的成功主要有如下因素：

将高档酒庄注重质量的原则运用到品牌酒中

木桐嘉棣Zui初是木桐酒庄酒的二牌酒，在市场大量需求中发展为品牌酒。由于挂了木桐的名字，菲利普男爵从一开始将控制木桐嘉棣的质量放在首位，采用严格标准控制收购酒的质量。在1930年代，波尔多经销商的品牌酒以量为主，品质高低不同，使注重酒质量的木桐嘉棣能在品质上获得消费者迅速认同。

长期的品牌发展战略

木桐嘉棣是品牌酒，在品牌发展上与的木桐酒庄酒有非常大的区别，主要以赞助体育、时尚、电影、艺术欣赏和高挡消费等影响大众的相关活动建立品牌知名度，发展新一代消费者，扩大市场；进而保持传统消费者对品牌的支持度，提高重复购买率。

木桐嘉棣主要品牌战略：
体育─1988年冬季奥运会的赞助
兰寇高尔夫球大赛的常规赞助
蒙特卡罗网球锦标赛常规赞助
时尚─1989年与1990年木桐嘉棣青年设计大奖
电影─自从1992年起，木桐嘉棣为法国坎城国际电影节官方合作方
艺术欣赏─法国 2005年木桐嘉棣为巴黎全国歌剧 专用酒之一
英国 伦敦老维克剧院专用酒之一
德国 在chio 与保时捷活动中的公关活动
高挡消费─1983年菲丽嫔女男爵与济诺·大卫多夫(zino davidoff)合作发展象征精致生活方式的济诺木桐嘉棣系列雪茄

发展经销网

大众品牌产品的发展历来需要在品牌建立维护和经销网络扩大这两个方面相辅相成配合发展；任何单方面的偏依都无法获得市场成功。木桐嘉棣一方面注重品牌形像发展，另一方面注重经销网的发展，使消费者在获得品牌印象后，可以便利地买到木桐嘉棣，满足品牌吸引而产生的购买欲望。

木桐嘉棣在法国发展经销分公司─菲利普·德·罗斯柴尔德男爵法国经销公司(baron philippe de rothschild france distribution) ， 是木桐嘉棣向大众市场发展的战略行动。公司成立后，十年之内木桐嘉棣的销售增长三倍。在德国，建立专门的经销公司后，销售增长两倍。

1993年，菲丽嫔女男爵收购现代设施、高效的圣-劳伦特-梅多克酒园(saint-laurent-medoc winery)，专事木桐嘉棣酒。

迎接市场变化的挑战 tactics for new challenges

葡萄酒市场的国际化，新世界葡萄酒国家的崛起，新的葡萄酒风格对消费者的吸引。过度生产形成全球范围的葡萄酒过剩，加剧了国际市场的竞争。消费者口味的变化，不同消费习惯形成；进入不同国家时面临不同文化背景和饮食习惯，都成为木桐嘉棣进一步发展的挑战。为此，菲利普·德·罗斯柴尔德男爵公司积极应对，主要采取以下方式应对挑战：

1.进行详细的市场调查，了解消费者对葡萄酒喜好改变的趋向
在法国、英国、德国、美国和日本五个国家，22个城市中对2200位消费者进行盲品喜好调查。其中部分消费者是木桐嘉棣的饮用者，部分消费者是木桐嘉棣的非饮用者，共用26种葡萄酒进行口感测试，每人测试不超过3种葡萄酒。调查结果表明，在不同国家中，葡萄酒的果味成为满足消费者的主要因素。无论是红葡萄酒，还是白葡萄酒，现代消费者都希望酒果味足，品质佳，饮用时令人愉悦，而且优雅的葡萄酒。

2.根据市场调查结果制定新的发展战略
a.在保持波尔多传统风格的同时，酿出果味足，柔和，新上市易饮的酒。酿出即保持传统风格，又适合现代消费者口味的酒即是挑战，也是艺术。
b.对究风格的改善需要大量的投资，人力和物力以及各个方面。对葡萄园新种植技术的推广，对果农进行质量合约，并建立制约机制；改善酿酒设施。将提高酒的质量与适合消费者新喜好结合起来，发展从原料到酿造的质量控制。
c.木桐嘉棣红酒中提高美乐的比例。2004年份红酒美乐比例达65%，将木桐嘉棣红酒传统的优雅、复杂和结构均衡与新鲜果香，柔和平顺结合起来，成为果香足，年青时易饮的红酒。
d.对包装─酒瓶和酒标的新设计，特别而优雅的包装风格将酒的高品质和新风格的特征表达出来。

木桐嘉棣是Zui早进入中国市场的波尔多品牌酒。在中国这个东方文化环境中，同样面临着如何在不同饮食文化传统环境中发展市场的挑战。木桐嘉棣在过去数十年来的品牌经营经验，有许多是可以引入中国发展市场的。如果公司能够根据中国市场的具体情况，发展针对大众市场的本土化的市场营销战略和策略,建立针对特定市场的品牌形像，发展针对大众市场的经销方式，木桐嘉棣也会在中国获得市场成功。