雀巢咖啡起源于1930年。当巴西政府开始与雀巢公司接触时，咖啡马克思·莫根特尔立刻同他的研究队伍着手研究一种调配一杯高品质咖啡的方法--一种只需用水冲调同时又能保持咖啡原汁原味的方法。经过在瑞士实验室长达七年的调查研究，Zui终他们找到了答案。雀巢咖啡先已成为世界知名的品牌，据估计，平均每秒有近三千二百杯雀巢咖啡被饮用。

出自 mba智库百科(http://wiki.mbalib.com/) 雀巢集团（nestle）——全体工业界的的

官方网站:http://www.nestle.com/英文

中国网站:http://www.nescafe.com.cn/中文

目录 [隐藏] 4.1准确地把握并满足市场的需求4.2反应灵活4.3较强抗风险能力4.4网络型组织结构4.5正确认识模块组合营销4.6模块组合战略是整合营销的创新4.7模块组合亦有统一的品牌形象4.8模块组合并不否定集团化 1雀巢集团简介2雀巢企业历史3雀巢营销组织结构4模块组合营销带给雀巢的经营优势5雀巢咖啡的国际传播原则6雀巢咖啡的广告及代理商7雀巢公司的市场策略8案例：雀巢公司:婴儿奶粉危机的经验与教训9雀巢在中国大事记[2]10参考文献

雀巢集团简介

　　雀巢集团（nestle），拥有138年历史的雀巢公司起源于瑞士。它Zui初是以生产婴儿食品起家的。今天，雀巢公司已是世界上Zui大的食品制造商，在全球80多个国家拥有500多家工厂，近25万名员工。

　　2005年雀巢公司的年销售额高达910亿瑞郎，同比增长了7.5%。净利润也创下了历史Zui高纪录，达到80亿瑞士法郎。

　　雀巢公司，由亨利·内斯特莱(henri nestle)于1867年创建，现在的总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(vevey)，是世界Zui大的食品制造商。2005年，雀巢公司在全球拥有500多家工厂，25万名员工，年销售额高达910亿瑞士法郎。从一个生产婴儿食品的乡村作坊发展成今天领先世界的食品公司，雀巢走过了130多年的发展历程。

雀巢企业历史

　　雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上Zui大的食品制造商，也是Zui大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。

　　目前，雀巢在五大洲的60多哥国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因而被称为“Zui国际化的跨国集团”。

　　19世纪中叶，瑞士的一个学者型食品技术人员享利•内斯特尔（henri nesti）发明了一种育儿用乳制品，即把果糖和营养剂加入奶粉中，是当时很的育儿食品，但产量很少，内斯特尔仍主要从事科学研究工作。

　　1865年，一位朋友告诉内斯特尔，由于婴儿喝了他的奶粉，都健康地成长起来，改变了婴儿不喝牛奶的习惯，为母亲们排了忧解了难。听到这一消息后，内斯特尔在1867年终于创立了育儿奶粉公司，以他的名字nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形。因为英文雀巢（nest）与他的名字为同一词根，所以中文一并译为“雀巢”。实际上，内斯特尔（nestle）英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”；而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。因此，“雀巢”育儿奶粉的销路一直很好。

　　1905年，雀巢育儿奶粉公司与美国人办的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞炼乳公司；

　　1949年为另一家瑞士公司购进，改为现名雀巢食品公司。

　　20世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业，成为世界规模Zui大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、德国等20多个国家已有1200多家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维。公司1990年销售额达333亿美元，主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、乳酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。

　　其中的雀巢咖啡销量Zui大，主要是因为产品质量过硬，再就是品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适”、“依偎”的感觉。1991年，据美国兰通公司的调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界10之一，其品牌价值1994年被确定为115．49亿美元。

　　从总体看，似乎“雀巢”品牌唾手而来，并没有费多大力气。内斯特尔（nesti）用自己的名字为品牌命名，但其名字在英文中却有“舒适安顿下来”和“依偎”的含义。由于其名字的特定含义，自然要与英文同一词根的“nest”（雀巢）相联系，以雀巢图案作品牌图形，而这又会使人联系起待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品。可见，轻而易举而来的“雀巢”品牌不但具有其丰富的内涵，而且完全符合商标定位的基本要求。

　　首先，“雀巢”作为品牌名称显著性就很强。虽然这一名词很一般，但往往人们所熟悉的事物才能加深人们的印象，才能产生很多联想，从而才贴近生活、贴近消费者。其次，一般中才体现出与众不同。人人都知道的“雀巢”，却只有内斯特尔使用在商标上，成了世界上的公司代名词，树立和壮大了公司形象，从而就变成不一般了。再次，“雀巢”名称与“雀巢”图形的紧密结合，这在西方商标史上也是少见的。两者的紧密结合，可以使人们见图形而知名称，见名称而知其图形，是名符其实的组合品牌。Zui后，“雀巢”品牌定位充分体现了具体的功能定位和情感定位。

　　20世纪70年代，非洲和南美等地不断有婴幼儿因喝过雀巢公司出产的乳制品而生病，人数包括死亡的人每年达到1000万人。为此，美国等地的消费者从1973年起发起了一场长达十多年的拒买雀巢食品的运动。直到1984年雀巢公司承认并实施世界卫生组织有关经销母乳替代品的国际法规，国际抵制雀巢产品运动委员会才宣布抵制运动结束。

　　1984年，雀巢公司收购了美国食品巨头三花公司。

　　1988年，雀巢公司和东莞糖酒集团有限公司建立了东莞雀巢有限公司，主要生产速溶咖啡及相关产品。

　　1988年，收购了意大利公司堡康利。

　　1988年，雀巢收购了生产奇巧（kit-kat）和聪明豆（smarties）巧克力的英国糖果公司能得利（rowntree macintosh）。

　　1999年秋天，雀巢成功收购中国知名的调味食品企业太太乐。

　　2002年，埃塞俄比亚政府把雀巢当地的分公司收归国有，雀巢意图向该国政府索偿八亿美元，引起举世指责。后来雀巢让步，愿意将赔款减至一亿元，并将赔款用于建设当地，事件暂时平息。

　　2001年可口可乐与雀巢成立合资公司beverage partners worldwide（即bpw全球饮料伙伴公司），双方各占50％股权。联合发展红茶与绿茶的饮料业务

可口可乐主要负责产品的分销和生产，而雀巢主要负责产品的规划、设计、研发和品牌支持 .

　　2002年8月6日，雀巢以26亿美元的价格收购美国厨师公司（chefamerica）。

　　2003年，在中国销售的部分产品含有转基因成分，被中国消费者起诉。

　　2003年，在日本发生不当解雇事件，员工提起诉讼并胜诉，由日本雀巢公司上诉至Zui高法院。2008年4月18日，日本雀巢公司放弃上诉，确定由员工胜诉。

　　2006年，日本雀巢公司所贩售之矿泉水产品，爆发出违法盗采矿泉水事件。

　　2009年10月，全球Zui大食品集团雀巢(nestle sa)称，该公司很可能将在明年上半年末完成250亿瑞士法郎(约合248亿美元)的股票回购计划。而且很有可能通过出售所持眼科保健护理公司爱尔康(alcon)股份的方式来筹募新资金

　　当这种咖啡首次被研制出来后，这种新产品被命名为 nescafe（ 雀巢咖啡 ）寓意雀巢与咖啡的完美结合。我们 首次将雀巢咖啡推向瑞士市场是在1938年4月1日。而在随后五年里,第二次世界大战阻碍了雀巢咖啡在欧洲的成功拓展。 　　雀巢咖啡首次上市后，很快就出口到法国、英国和美国。不知不觉美国人在雀巢咖啡于美国市场重新上市时扮演了重要角色。原因是雀巢咖啡当时是包括在他们的食物配给中。第二次世界大战之后雀巢咖啡的风靡程度与日俱增，到了二十世纪五十年代咖啡已成为蜂拥至咖啡屋听摇滚音乐的青少年们的饮料。 　　据Zui近估计，平均每秒有近四千五百杯雀巢咖啡被饮用。相信您会同意自从1938年以来雀巢咖啡走过了很长的一段道路，而我们每个人也从马克思·莫根特尔 ( max morgenthaler )及其同事们的研究工作中受益匪浅。 　　据估计全世界有大约六千万人完全或部分靠种植，运输和加工咖啡为生--这个数字占全世界总人口的1%。 　　这些人多数生活在发展中国家，也是世界上咖啡的主要产地。而咖啡的消费却大部分是在工业化的国家。因此咖啡工业成为那些关心发展与发展中国家贸易平等的人们的主要兴趣所在。 　　雀巢公司每年购买世界咖啡年产量的12%，用作我们各种系列咖啡产品的原材料。因此很自然在一定程度上我们可确保咖啡种植者得到公平的价格。事实上，如果种植咖啡不能为农场主带来经济效益，那么他们可能会去种其它东西，而我们也就无法得到上好咖啡豆。 　　在中国销售的雀巢咖啡是雀巢公司在中国的工厂采用本地的高质量的咖啡豆精制而成的。中国的咖啡种植主要分布在南方，产自云南的咖啡豆品质优良，是中国雀巢咖啡原料的主要来源。 　　总部位于瑞士的雀巢集团，是世界上Zui大的食品公司，在中国有着长久的历史。一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，因为早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是Zui早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。八十年代初，雀巢就开始与中国政府商谈在中国投资建厂，并将其在营养品和食品加工方面的世界上的专有技术和丰富的专业知识转让给中国。1990年，雀巢在中国大陆的第一家合资厂开始运营，随后又建了多家工厂。雀巢通过利用本地原材料在本地制造同等高品质的食品，替代进口产品，帮助中国在这方面节约了大量外汇。现在雀巢在中国大陆销售的产品中99%是在本地制造的。 　　在过去的十七年中，雀巢从瑞士对大中华区的直接投资已累计达七十亿元人民币。雀巢大中华区的总部设在北京，经营二十一家工厂，其中四家在上海地区、三家在广东省、四家在天津地区、三家在四川省、两家在山东省、一家在黑龙江省、一家在江苏省、一家在内蒙古自治区、一家在北京地区，还有一家在香港特别行政区。2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研发中心。这一研发中心致力于应用科技和营养研究，并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。 　　2006年，雀巢在大中华地区的年度销售额达一百一十九亿元人民币，缴纳各项税款约十一亿元人民币。 　　自公司成立以来，雀巢开展业务的基本方式就一直是向有关各方承诺长期可持续发展的价值。 　　无论在世界哪个地方开展新业务，雀巢始终关注长期可持续的业务发展，而不是只重视短期利润。在中国，雀巢通过积极开拓和发展本地可持续的鲜奶生产和咖啡种植业来帮助中国偏远的农民大大改善了生活水平。 　　从瑞士引进的直接外国投资累计：70亿元人民币 　　带来世界Zui大食品公司在营养和食品及饮料方面的先进经验和技术 　　以本地生产取代进口（中国大陆销售的产品99%是本地生产的） 　　发展富有竞争力的出口 　　为本地员工提供富有吸引力的工作机会，并提供国际培训 　　对本地产品及相关产业带来创新 　　可靠的纳税企业 　　对中国农民的贡献: 　　将大量易变质的农产品加工成优质食品 　　重要而可靠的本地原材料和包装材料采购商 　　1.每天支付约300万元鲜奶款给奶农 　　2.每年收购5000吨咖啡豆 　　为黑龙江、云南、山东省和内蒙古的农民提供稳定的现金收入 　　为农民提供日常技术支援，以改善质量、提高产量和效率（累计超过1亿元人民币） 　　对中国消费者的贡献: 　　提供具有足够营养价值的产品 　　成立于2001年的上海雀巢研发中心，致力于应用科技和营养研究，并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。它是雀巢全球研发系列的一部分，并作为科学技术的交流平台，与中国领先的大学及研究机构在食品与营养领域保持着密切的联系。 　　“雀巢”已成为在大中华地区消费者心中Zui驰名并且Zui信任的外国品牌之一，该品牌覆盖了一系列按照国际质量标准制造的产品，包括奶粉、液体奶、酸奶、婴儿配方奶粉、婴儿米/麦粉、甜炼乳、成长奶粉、早餐谷物、速溶咖啡、咖啡伴侣（植脂末）、冰淇淋、巧克力和糖果、瓶装水、饮品、鸡精和调味品。属于雀巢集团的爱尔康公司也在大中华区制造和销售眼科产品。 　　一直以来，雀巢员工始终是将雀巢精神带到生活中的关键因素。也正是这种“ 人”的精神引领雀巢从一个乡村的作坊发展成今天领先世界的食品公司。员工是雀巢Zui有价值的财富。雀巢集团今日的业绩源于世界各地员工坚强的努力和忠诚。作为一个致力于生产优质食品，创造美好生活的公司，雀巢也十分关心自己的员工。雀巢公司的管理者和员工之间形成了亲密无间的工作氛围，使雀巢成为雇主。作为一个不歧视任何民族、种族、宗教、性别、年龄的世界性大公司，雀巢欢迎文化和社会的多元化。一个公司拥有这么多国籍的员工，这在世界上是少见的。雀巢坚信，只有将本土和国际人才相结合，才能的发挥他们的潜质和能力，从而无论何时、何地、以何种方式，都能为消费者提供优质的雀巢产品和品牌。 　　今天，雀巢在大中华区有大约一万三千名本地固定员工，给他们提供了富有吸引力的工作。每年，公司都会在国内和国外向众多本地中国员工提供良好的员工培训，包括在瑞士雀巢国际培训中心进行的培训。 耐心 　　雀巢人习惯于将自己的性格形容为"沉稳"，作为一家总部在瑞士的公司，雀巢保持了瑞士人一惯严谨、认真的特点。一些人把雀巢的这些特点称为"慢性子"，有时候雀巢甚至被它的竞争对手指责为保守，然而雀巢确实又充满了活力。 　　雀巢承认，它在培养市场、提高产品品质方面有着足够的耐心。 　　　20世纪80年代初，雀巢即开始与中国政府谈判黑龙江双城奶制品的生产项目，但7年后才开始投入生产，真正进入高速发展期则是在90年代。之所以用了如此长的时间，是因为雀巢是把它作为一项系统工程来做的，雀巢花大量时间在当地建起了包括有完善环保设施的生产车间，而且还帮助当地的农户改良了奶牛。雀巢在东莞建厂生产咖啡也经历了类似的过程，东莞雀巢公司成立前曾经历了一年半的谈判，而公司开始运行后，并没有"大干快上"，而是先到云南去做咖啡种植的"援助计划"。 　　1997年雀巢在涉足中国饮用水市场的时候，根据中国消费者饮用水的特点，决定在北方生产矿泉水，在南方生产纯净水，接下来雀巢在考察水源，决定产地的问题上花了3年时间；雀巢冰激凌项目则把大量的时间用在研究"中国消费者的口味"上，增加中国人喜欢的配料，开发适合中国人口味的产品品种。 把眼光放远些 　　雀巢冰激凌 　　在中国，雀巢一直强调要为中国人提供适合中国人口味的优质食品。配合公司的整体发展策略，从上个世纪80年代雀巢进入中国到现在，雀巢生产的产品已经从奶粉、咖啡，拓展到了饮用水、冰激凌等领域。 　　然而，雀巢在生产和销售领域，并不追求短期利润，而是着眼于长远。例如当初雀巢在中国推出速溶咖啡的时候，面对中国人传统的喝茶的习惯，雀巢首先做的是培养中国人喝咖啡的习惯，雀巢用广告等多种手段，着意来宣传喝咖啡是一种时尚、潮流，成功的吸引了一群年轻人对茶"背叛"之后选择了咖啡，接着才是雀巢咖啡在市场上的销量增加。 品质 从注重亲和力到品质诉求　　对于雀巢公司来说，2002年可以说是一个多事之秋。五、六月份，雀巢连续被指责产在咖啡和巧克力食品生产方面出了问题；年底，雀巢公司被指责在亚洲销售的食品中含有不明基因。 　　尽管雀巢会面临突发的危机事件，但雀巢仍然在消费者心目中留下了良好的印象。这与雀巢重视"可持续方展"，强调"要溶入所在国家的文化和传统"密不可分。 　　20世纪80年代，雀巢产品再次进入中国，在宣传策略上就强调要使用中国人的形象，让黄皮肤、黑头发的中国妇孺，有活力的中国青年出现在雀巢的广告片、招贴画中间，一句经久不变的广告语"雀巢，味道好极了"，拉近了雀巢和中国民众的距离。 　　雀巢在宣传促销中很注重宣传自己和中国民众亲和的形象，雀巢在食品包装设计上既保留了雀巢的特点，又能体现中国的文化。雀巢非常重视在中国传统节日的宣传促销活动，并且在食品礼盒上都印上体现中国传统的喜庆、祥和的图案来吸引消费者。 　　雀巢还积极赞助和中国人息息相关的公益活动。例如：北京申奥，雀巢积极支持。在北京申奥期间，雀巢与全国少工委办公室合作，共同举办了"新北京、新奥运，大家一起来描绘"百万少年盼奥运知米长卷绘画创作活动，并赞助6名来自不同民族的少先队员代表，组团赴国际奥委会所在地也是雀巢总部所在地的瑞士，表达中国少年儿童支持北京申奥的美好愿望。树立了雀巢和中国人站在一起的形象。 　　雀巢不断强调自己产品的营养和高品质，1999年，在雀巢中国公司ceo穆立先生的倡导下，雀巢在中国销售的食品包装袋上，开始打上了"选品质、选雀巢"的字样，雀巢把这称为"雀巢品质证章"，目的在于给消费者一个品质承诺。2001年，雀巢还在上海成立了雀巢研究和研发中心，从事应用科学、营养研究，为中国消费者开发价格合适、营养丰富的食品。 　　踩着"巨人"的脚印 　　雀巢公司陆续在中国的天津、青岛和东莞等地建起了自己的工厂，1999年秋天，雀巢成功地收购了太太乐集团80%的股份。之后，雀巢又于2001年与中国第二大鸡精生产厂家豪吉公司合作，成立了合资四川豪吉食品有限公司。 　　雀巢在市场上咄咄逼人的态势，让它的竞争对手感到巨大的压力，国内一个乳制品企业的管理人员将雀巢形容为一个食品领域的"巨人"，随时都可以在相关的竞争领域发起攻势。 　　而雀巢的一些竞争策略也正在被雀巢的竞争对手效法。由政府支持发展起来的力神咖啡，就把雀巢作为行业内的，强调要学习雀巢培育市场的手法、品牌宣传策略，甚至包括雀巢在原料选配、加工方面的技术手段，通过学习，来推动自身的发展。 现状 　　雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上Zui大的食品制造商，也是Zui大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。 　　目前，雀巢在五大洲的60多哥国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因而被称为“国际化的跨国集团”。 发展简史 　　19世纪中叶，瑞士的一个学者型食品技术人员享利•内斯特尔（henrinesti）发明了一种育儿用乳制品，即把果糖和营养剂加入奶粉中，是当时很的育儿食品，但产量很少，内斯特尔仍主要从事科学研究工作。 　　1865年，一位朋友告诉内斯特尔，由于婴儿喝了他的奶粉，都健康地成长起来，改变了婴儿不喝牛奶的习惯，为母亲们排了忧解了难。听到这一消息后，内斯特尔在1867年终于创立了育儿奶粉公司，以他的名字nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形。因为英文雀巢（nest）与他的名字为同一词根，所以中文一并译为“雀巢”。实际上，内斯特尔（nestle）英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”；而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。因此，“雀巢”育儿奶粉的销路一直很好。 　　1905年，雀巢育儿奶粉公司与美国人办的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞炼乳公司；1949年为另一家瑞士公司购进，改为现名雀巢食品公司。20世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业，成为世界规模Zui大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、德国等20多个国家已有1200多家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维。公司1990年销售额达333亿美元，主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、乳酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。 　　其中的雀巢咖啡销量Zui大，主要是因为产品质量过硬，再就是品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适”、“依偎”的感觉。1991年，据美国兰通公司的调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界10之一，其品牌价值1994年被确定为115．49亿美元。 　　从总体看，似乎“雀巢”品牌唾手而来，并没有费多大力气。内斯特尔（nesti）用自己的名字为品牌命名，但其名字在英文中却有“舒适安顿下来”和“依偎”的含义。由于其名字的特定含义，自然要与英文同一词根的“nest”（雀巢）相联系，以雀巢图案作品牌图形，而这又会使人联系起待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品。可见，轻而易举而来的“雀巢”品牌不但具有其丰富的内涵，而且完全符合商标定位的基本要求。 　　首先，“雀巢”作为品牌名称显著性就很强。虽然这一名词很一般，但往往人们所熟悉的事物才能加深人们的印象，才能产生很多联想，从而才贴近生活、贴近消费者。其次，一般中才体现出与众不同。人人都知道的“雀巢”，却只有内斯特尔使用在商标上，成了世界上的公司代名词，树立和壮大了公司形象，从而就变成不一般了。再次，“雀巢”名称与“雀巢”图形的紧密结合，这在西方商标史上也是少见的。两者的紧密结合，可以使人们见图形而知名称，见名称而知其图形，是名符其实的组合品牌。Zui后，“雀巢”品牌定位充分体现了具体的功能定位和情感定位。[1] 在中国的发展历程 　　雀巢对大中华区庄严承诺：我们一定会和中国人民一起，为中国迈向灿烂的 明天而做出自己Zui大的贡献。 　　雀巢鹰唛炼奶是香港第一个注册商标。 　　雀巢在上海开设贸易办事处。 　　雀巢产品有限公司在香港成立。 　　台湾雀巢股份有限公司成立。 　　雀巢第一家办事处在广州成立； 　　雀巢第一家合资公司——双城雀巢有限公司成立（黑龙江省）。 　　双城雀巢有限公司投产。 　　雀巢牛奶香港有限公司成立； 　　东莞雀巢有限公司投产。 　　在这一年又有六家工厂投产； 　　雀巢中国总部在北京成立。 　　在上海与太太乐集团合资（雀巢占80%的股份）。 　　建立雀巢大中华区业务架构（中国大陆、香港、澳门、台湾）。 　　在四川省与豪吉集团签定合资协议 （雀巢占60%的股份）； 　　在上海成立雀巢研发中心。 　　豪吉合资企业开始运作。 　　并购梅鹿在额尔古纳的