解读电视广告的几大误区
更新时间:2017-09-05 09:59:42 信息编号:5303846 发布者IP:125.84.89.15 浏览:55次- 供应商
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产品详细介绍
仔细看近期央视广告,就会发现这些出自广告大腕或公司的广告创意,竟有相当一些是缺乏市场意识和竞争力度的孤芳自赏。它与市场中搏击的“惨烈”,距离实在遥远。由于这些作品构成了中国电视广告的主旋律,有意无意地成为电视广告的楷模,又是中国企业家们在宣传造势上寄予厚望的偶像,因而有必要做一剖析,以利于提高中国电视广告的市场意识。
一、借用企业或产品名称宣示产品功能,虽然彰显文字技巧,却难以表现产品的独特功能
请看广告:“把春天带回家,春天门业”。两个“春天”,语意双关,用得极巧:一个是企业名称,一个是产品功能,即用了“春天”的门,就会给家庭带来暖暖春意。然而,这种功能却是所有门业的共性,而且是遮风挡雨的原始共性,又何必要在央视宣示呢?这不等于在严肃地告诉人们,“春天”的门能遮风挡雨,能保证温度吗?虽然打出字幕“安全专家”,也不过是牢固之意,这功能也太平常了。
而在门业趋于饱和的残酷竞争中,“春天”既然花巨资在央视打广告,那就理应告诉人们,为啥要买“春天”的门,“春天”的门比同行的门究竟优势何在?但就在这个关键之点,竟没有些许说明。试想,这个广告能有多大的市场感召力?
“上好佳食品,食品上好佳”。语意双关的文字借用,达到了相当境界。借用产品名称“上好佳”,还其“上好佳”三字的本义,巧妙地告诉人们这些食品吃起来是“上好佳”。可惜,这个“上好佳”内容笼统,显不出丝毫的产品内涵,更不用说与同行相比,“上好佳”在何处了。所以这种夸耀,实在是空洞无力,如何能唤起消费者的市场感知?
借用企业名称宣示产品的思路,存在天然不足。因为它必须要有企业名称与产品功能语意双关,一字不动,这便使表意大受束缚。要服从于文字相同,就很难自由表达创意,也就很难或基本不可能充分彰显产品功能。
二、过于追求用词凝练、精辟、语调上口,缺乏对其必要内容的诠释,从而造成广告语义宽泛空洞
“心随我动,大阳摩托”,让人实在不解,何谓心随我动?这和大阳摩托的性能、质量何干?即便配有影星巩俐,笑得再灿烂,又岂能展示大阳摩托的一丝特色,或对同行的些许优势?
“感受黄山,天下无山”,这深沉的话语,却让人感受不到一丝沉甸的分量。虽说画面有山峰、云雾、松林,但凭这些山山都有的共性,不见一丝独有妙境,还是难以让人“感受黄山”!再说了,即使你道出了黄山的独有特征,也不会“天下无山”!详情:www.cqcrgg.net
泰山、庐山、九华山、峨眉山,哪个不以自己的魅力让人感受到天下名山多多呢?这句夸赞过火的话,因无法让人产生认同感,必然失去了呼唤功能。实际上,这些山都各有春秋,互相补充,只要瞄准自己的特色,完全可以凝练出绝妙而有个性化的广告词,而又不否定别的山,如几则旅游广告“峡谷奇观,河南云台山”,“林都伊春,森林氧吧”,“热带雨林,神秘风情,西双版纳”。
广告词,固然需要精辟、凝练,但应有必要内容的诠释,以使人理解其商业内涵。否则,就会弄得语义宽泛无边,激不起人们一丝的购买欲望。
三、广告话语不少,但只满足于时尚时髦的话语,却展现不出产品的强势所在
“好年头,好兆头,有洽洽,有快乐,洽洽,快乐的味道”。这可是话语不少。不过,“好年头,好兆头”,任你怎样吟味,也难以明白这和洽洽是什么关系。“有洽洽,有快乐”,这快乐也太包罗万象了,哪种食品,只要想吃,不苦不涩的,不都可说是快乐吗?岂能为恰恰所独享?“洽洽,快乐的味道”,和上句的意思,就是重复。快乐的味道,是啥味道?特甜,极香,还是酥脆?说了那么多,却让人全然不知,洽洽食品到底啥品味?详情:www.cqcrgg.net
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